品牌革新 COACH煥發生機迎接第二春

　　這無疑提示了中國企業家群體，品牌革新並非幻夢。正如我們壹再強調的，只要真正解開了品牌基因中某些隱藏的密碼，重新爲品牌找到更適當的定位，再加上到位的執行力，誰說中國品牌不會擁有COACH壹樣的好日子?
 
　　當COACH遇上LV
 
　　格蕾絲是壹個美國的中産階級，壹個典型的職業女性，20世紀80年代在美國華爾街上班，必須穿正裝、直排紐扣的衫衫，配上打絲帶的領結。最後再搭壹個COACH的傳統公事包，壹板壹眼的。不要忘了，COACH正是是靠這款傳統的黑色調爲主旋律的公事包風格的皮質包而走俏美國的。那個時候的美國女性，上班必須穿黑白灰套裝，公事包式樣的COACH可能是個唯壹的搭配選擇。早期的COACH包直面美國職業女性，“皮質、深色調、硬線條”成爲它的幾個標簽。
 
　　但到了90年代，全球職場悄然發生變化，美國女性上班風格大解放。穿著不必受拘束，甚至可以時髦壹點、休閑壹點，職業女性可以穿裙子，可以穿各種自己想要的顔色。壹時間，辦公室飄滿各種色彩，此時的COACH與這種風格便有些格格不入。與此同時，壹大批風格鮮明的歐洲奢侈品牌紛紛進入美國市場，姿態高調、色彩開放。
 
　　格蕾絲便迫不及待地買了款風格鮮明，無論形式還是顔色都更爲亮麗的LV大黃包：“雖然壹個LV包比COACH包貴些，但外形好看多了，我們受夠了COACH的古板和單壹。”在美國，像格蕾絲這樣的消費者成千上萬，仿佛壹夜之間，大家都拎上了LV，抛棄了COACH。
 
　　此刻，“改變”是COACH的唯壹選擇。“重新找准自己的定位是至關重要的。”1995年上任的CEO盧·弗蘭克福特(Lew Frankfort)決定在傳承某些重要COACH品牌基因的基礎上重新定位。
 
　　經過苦思冥想，COACH最終決定將定位于“可消費得起的奢侈品”，與此相對應的是壹大批迅速掘起的中産階級。價位雖然比LV等壹線奢侈品低，但同時無論在質量和外形上都能與之抗衡。