二．垂老品牌華麗轉身

      Coach的真正“復興”始於1997年。1996年設計師Reed Krakoff加盟Coach,作為創意總監，見證了Coach的“復興“之路。在其領導下，Coach對該品牌進行了一系列的改變，將其定位向“現代，時尚”轉移，並推出了Ergo, Legacy,眼鏡，首飾，鞋類等新產品。Reed曾於2001年，2004年，2006年三次獲美國時裝設計師協會（CFDA）頒發的年度最佳配飾設計師獎。

      直到上世紀末，Coach的店面都長得像圖書館，厚重的木頭架子隔成規律的一格一格，裏面擱著皮包，看起來死氣沈沈。2000年開始，Coach把原本桃木色裝潢改成以白色為底，更大更明亮的時尚空間，並將店面選在繁華的商業區，全方位改變品牌的形象。

      改頭換面後，公司業績增長明顯。Coach的凈銷售額在1985年被Sara Lee收購時僅為1900萬美元，1997年增長到5.4億美元。這期間年復合增長率達32%。

      業務漸起色後的Coach越來越重視品牌形象。2001年，設計師從公司的歷史檔案上精選出了一個連鎖的“C”型圖案，將其裝飾在產品上，該系列產品包括手包、帽和飾物。這個“C”型圖案也逐漸成了Coach的經典標識。

      為了從根本上改變“死板嚴肅”的形象，Coach開始緊跟時尚潮流，針對不同人群推出各種系列產品，對某些受歡迎的系列在顏色和材質方面給消費者多種選擇。

      不同於其他品牌按季出貨的行業慣例，Coach每月都有新產品推出，當月推出的新款產品，總是會擺放在Coach門店最顯要的位置上，而且，只要是過了季，產品便不再銷售。Coach還第一個提出在不同場合、季節、時間需要不同款式的包包，推出了周末包、旅遊包、宴會包、短期休假包、手腕包等新型手袋。不僅緊跟潮流，還一定程度上引導潮流。

      目前Coach產品涵蓋手袋，商務包，鞋類，手表，太陽鏡，香水及相關配飾等。手袋在公司總業務占比約為62%，擁有麥迪遜，奧德麗，克裏斯汀，娜塔莉等多個系列。

1996，1997，1998，1999,2000財年公司凈銷售額分別為5.13億美元，5.40億美元，5.22億美元，5.08億美元，5.49億美元，增速基本為負。

      2001-2010Coach的銷售額年復合增長率為19.6%。

      受經濟危機影響，2009財年，Coach凈銷售額32.3億美元，同比僅增長1.6個百分點。毛利潤23.2億美元，同比下降3.5個百分點。2009年6月底，Coach發布了全新的Poppy系列，均價只有260美元，比傳統的Coach手袋降低了20%。

      Lew Frankfort認為經濟危機改變了消費者的消費習慣，並決定永久改變定價策略，擴大產品價格範圍。目前Coach包的平均價格已下降15%。

      2008年底的時候，部分奢侈品打折幅度高達75%，Frankfort表示，消費者對奢侈品的看法將永久改變，他們會尋找更有價格優勢的產品。