兩大奢侈品巨頭上演豪門對決

      2010年末，世界時尚之都巴黎的商戰故事又為奢侈品帝國貢獻濃墨一筆。巴黎兩大世界頂級奢侈品豪門LVMH（路易酩軒）和HERMES（愛馬仕）正掀起一場收購與反收購之爭。

      10月底，世界奢侈品行業龍頭路易酩軒集團突然發表聲明，宣布借助金融衍生品工具，成功購入總計持有愛馬仕公司17.1%的股份，總值高達14.5億歐元。

      近日，愛馬仕正態度強硬的組織家族人士反抗此“惡意”收購。並堅決表示：“不需要任何形式的幫助和支持，強烈要求路易酩軒退出愛馬仕股份，並同時要求法國證券監管機構介入調查LVMH操作的合法性。”

      奢侈品帝國爭端再度上演。一個利用資本高調擴張，流水線生產的企業基因，與一個奉行手工生產，為一個Birkin包可以讓消費者等六年的品牌之戰，被奉為金錢與詩意的戰爭。

      LVMH的圖謀

      “不給我迪奧香水？那就一起到我名下來吧。”從1987年LVMH集團CEO伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）把迪奧香水整合到名下起，這位LVMH的皇帝開始了其在奢侈品細分行業的大肆收購。

      從法國的紀梵希、絲芙蘭，到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表，到美國的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci，通通被LVMH收入麾下。根據咨詢公司Alacrastore的數據，從1987年至今，LVMH進行了62筆收購，此外還持股74家公司。

      援引法國巴黎媒體的報道原句，“所有人都想知道，阿諾特這次盯上了誰？”對復雜的公司結構精簡、重組，剝離那些沒用的品牌也是阿諾特經常幹的事。

      除此之外，近年來由於獨立零售商大舉削減庫存，LVMH旗下酒與香檳類商品的銷售收入降低了約40%。LVMH一直希望賣掉這些需要在很大程度上依賴其他獨立零售商的品牌，而把精力集中在其自有零售店銷售的品牌——那些更華麗、更奢侈的商品。

      愛馬仕優雅奢華的形象很對阿諾特的胃口，在奢侈品的一片愁雲慘霧中，愛馬仕還是為數不多仍保持增長的品牌之一。這樣的業績很誘人。

      路易酩軒確實對愛馬仕覬覦已久。阿諾特曾解釋，早在上世紀80年代，愛馬仕的一些股東曾賣給LVMH集團約10%的股份；這些股份於90年代初在愛馬仕前董事長的要求下被賣掉。根據他隨後的解釋，LVMH近幾年間陸續收購了愛馬仕大約5%的股份。分析人士稱，這說明LVMH蓄謀已久，用幾年的時間對愛馬仕開始重新布局收購。

      2010年3月，LVMH集團CEO伯納德·阿諾特接受《華爾街日報》記者采訪時表示，“將在未來6到8個月時間裏收購更多公司。”

      據德意誌銀行等研究機構估計，LVMH集團的這次收購對於集團來講意味長遠。目前LVMH55%的利潤都來自路易威登，其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年來都在拖LVMH的後腿，而買入愛馬仕無疑可以緩解它對路易威登的依賴。

      雖然當下阿諾特幾次氣定神閑地告訴媒體，LVMH不會尋求敵意收購，也不會謀求愛馬仕的董事會席位，“我們會尊重愛馬仕家族的獨立性，為保存其家族和法國特色做貢獻……”但這話聽上去總讓人覺得似曾相識。他當年成為LVMH董事會主席起，就曾不止一次說過同樣的話，但幾乎沒有誰能逃得出阿諾特的掌心。人們還記得，在1999年買入GUCCI集團5%股權的時候，阿諾特就是一邊說著同樣的話，一邊在一個月內把對GUCCI的持股增加到了34%。

      當下，法國當地報紙鋪天蓋地地報道Hermes家族對於LVMH集團控股Hermes表示不滿時，LVMH集團總裁伯納德·阿諾特表示他並不在意這些負面的聲音，“我不認為一個私人合夥公司有權利命令投資人放棄他的股份……我們對於Hermes的投資是長線的，既不針對社會也不受其家族牽制”。

      作為業務遍及全球的奢侈品巨鱷，LVMH投資Hermes更是一種版圖的進一步擴張。

      品牌基因如何傳承？

      在國內，LVMH集團與愛馬仕集團均表示不能接受中國媒體對於此問題的相關采訪。這是奢侈品行業在中國的一貫做法。只談品牌文化，不談其他。尤其是在大事來臨之時。

      “To be or not to be？”這是目前的奢侈品帝國中，那些仍然堅持獨立的品牌，卻未能保持良好的經營狀況的企業正面臨的生存抉擇。愛馬仕2010年的經歷大起大落。5月1日其前任執行長官Jean-Louis Dumas去世，緊接著，由Jean-Louis Duma招至麾下並為愛馬仕樹立了經典風格的設計總監Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國鱷魚設計總監Christophe Lemaire，這一變動令不少人大跌眼鏡。但Hermes的股票價格並未受影響，並一路走高，甚至翻倍。當下，法國金融市場監管局正對LVMH集團購入愛瑪仕集團股權事件進行調查，以確認該交易是否遵守金融交易相關規則。

      近幾年，LVMH、歷峰以及PPR三大奢侈品集團觸角已越深越廣。想在國際資本運作的競爭中翻雲覆雨，品牌只有規模足夠大，才能更好地承受開發、設計、供貨等成本，而最簡便的擴張之道就是收購。

      聯縱智達咨詢高級合夥人、品牌戰略管理資深專家劉威認為，LVMH收購Hermes還是看重其特立獨行的品牌基因：第一，不自認為是奢侈品，而宣稱是有創意的工匠；第二，不外包，85%都自己手工作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費者願意為birkin手袋等6年；第五，不出售特許權，寧可花20年的時間去掌握行業頂尖技能；第六，不做第一，總說不關心數字只關心價值；第七，不領先任何市場，而做遲到者。

      當下，人們最關心的是一旦收購成功。愛馬仕經典的傳統手工制品是否會因為應對擴張成為流水線生產。而傳統手工制品則素來是愛馬仕的核心價值點。英國書籍《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LV皮具早就不是手工生產而淪為大批量流水線產品，巴寶莉有很多產品都是在中國生產。只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產。

      劉威認為，奢侈品品牌戰略一定要確保一條原則，即傳承過去，要尊重品牌遺產如家族的歷史，獨特的技藝以及生動的品牌故事，品牌身份來自於傳統。

      當下，在越來越趨同的世界裏，愛馬仕無疑保持了自己的風格。但世界管理大師阿諾爾特·魏斯曼在2001年《市場營銷戰略》中曾忠告：“為了生存而競爭是自然界的主導原則，也許我們更應該建議大多數的企業家去向生物學家而不是向經濟學家請教。”